Produzione, consumo, conversazione e marketing 2.0

Da quando bazzico il mondo del 2.0 ho visto iniziative di vario genere. Alcune di carattere marketing/promozionale/pubblicitario, altre di carattere informativo, altre con la finalità di creare gruppi di consumatori meglio preparati.

Va tutto bene, io faccio le mie scelte, rivendico per tutti il diritto di fare le proprie ed eventualmente cambiarle, e credo che su link, banner pubblicitari, etc. ognuno sia chiaramente libero di gestire il proprio spazio in rete come meglio crede, purché renda ben chiaro ai potenziali visitatori che cosa stia succedendo.

L’unica cosa di cui mi senta un purista nel web 2.0 è la trasparenza.

Mi permetto di svolgere qui una considerazione di carattere economico, usando termini assolutamente comprensibili, facilmente trasponibile anche ad altri ambiti.

Si parla di domanda (il lato dei consumatori) e offerta (lato delle aziende).
L’idea di fondo è che “più” sia “meglio”: se posso avere tre paia di scarpe anziché uno o due, una casa o un giardino più grandi, più cibo, sto meglio.
Se supponiamo, realisticamente, che la “soddisfazione” che ricavo dalle quantità iniziali di un bene o un servizio (ad esempio il primo paio di scarpe, i primi tre locali di un appartamento) sia maggiore di quella delle unità successive (ad esempio il terzo paio di scarpe o ulteriori metri quadrati di casa) e che decresca a poco a poco, sarò disposto a pagare sempre meno per acquistare quantità maggiori.
Le aziende, invece, sono disposte a fornire maggiori quantità di beni o servizi a prezzi crescenti.
Consumatori e aziende che non si conoscono si incontrano in un mercato: il luogo in cui, in teoria, si determina un prezzo di equilibrio, al quale la quantità domandata dai consumatori con soddisfazione è uguale a quella prodotta con soddisfazione dalle aziende.

Poiché però il prezzo che, come consumatore, sono disposto pagare per le unità aggiuntive di un bene è decrescente all’aumentare della quantità, al prezzo di equilibrio si determina un “surplus”, cioè la differenza fra quanto sarei stato disposto a pagare al massimo e quanto ho effettivamente pagato.
Per esempio, ipotizziamo che vada a comprare dal mio fornaio preferito 5 brioches pagandole 1 euro l’una. In teoria, magari, sarei stato disposto a pagare 5 euro la prima brioche, 4 la seconda, 3 la terza, 2 la quarta e 1 la quinta.
Ma il fornaio non lo sa e troviamo un prezzo di equilibrio a 1 euro. Se lo avesse saputo (e io avessi avuto abbastanza soldi), mi avrebbe chiesto 5+4+3+2+1=15 euro per le brioches, in realtà, invece, ne pago 5 e il mio surplus è di 10 euro.

Supponiamo che in qualche modo (un’indagine, pettegolezzi di quartiere, chiacchiere ascoltate per caso fuori dal negozio, social networking, forum su Internet) il fornaio venga a sapere che io sono molto goloso, o che le sue brioches mi piacciono più di qualunque altro dolce, o che sarei molto felice di vederle migliorate dalla ricopertura con una glassa sottile. Potrebbe sfruttare questa informazione per modificare leggermente le brioches secondo i miei desideri (ma non necessariamente) e alzare i prezzi in modo tale che il nuovo prezzo di equilibrio sia di 2 euro.

Adesso, se i miei gusti e le mie disponibilità finanziarie non sono cambiati, il nuovo equilibrio mi vedrà acquirente di 4 brioches a 2 euro l’una. Risultato? Spendo 8 euro, 3 in più di prima, per avere una brioche in meno rispetto a prima. Il mio surplus si riduce a (5+4+3+2)-8=6.

Il punto è proprio questo. Quando comunichiamo, nel mondo reale, in rete, nei social network o nei forum, o cercando di costruire piattaforme in cui i consumatori interagiscono con le aziende (o i politici, o chiunque altro), vengono rivelate delle informazioni che possono essere usate per migliorare la qualità di prodotti o servizi, ma anche per aumentarne i prezzi.
È vero che la “soddisfazione” delle persone non si misura solo in termini monetari, (l’esempio è comunque valido anche in altri ambiti, ad esempio le nostre preferenze possono essere sfruttate a fini politici), ma nell’esempio di prima si nota come il consumatore risulti impoverito: con meno beni, pagati più cari, “espropriato” di una parte del suo surplus. Siamo sicuri che l’eventuale piacere di un po’ di glassa sulla brioche valga così tanto?

Se i produttori sono bravi a raccogliere informazioni sul mercato e sui clienti, a combinarle per soddisfarli con prodotti azzeccati, tanto meglio: si saranno meritati il loro profitto. Ma lasciamoli faticare un po’.
Non capisco perché debbano essere i consumatori a regalare, o quasi, alle aziende informazioni su di sé, sulle loro storie e preferenze, a fini commerciali.
Non capisco come questo possa dare forza ai consumatori (non stiamo parlando di un forum di consumatori o di gruppi che si scambiano orizzontalmente opinioni sui prodotti).
Soprattutto il valore affettivo ed emozionale attribuito ad alcuni prodotti mi sembra un dato altamente sensibile. Esperienze come lo storytelling sono affascinanti da molti punti di vista, ma possono essere rischiose per i consumatori, sotto il profilo commerciale.

Sono curioso di vedere come evolverà il Talking Village, perché l’opinione che mi sono formato via web di Flavia e Piattini è positiva e credo possano fare un buon lavoro. Ma non bisogna dimenticare che gli utilizzatori del marketing della conversazione dovrebbero essere le aziende, che non si suppone cooperino con i loro clienti, al di là dei buoni propositi e, ogni tanto, di una spruzzata di marketing etico.

Miglia! Miglia! (C’è sempre una prima volta)

Sarà capitato anche a voi?

In anni di onorata carriera e regolari viaggi all’estero, soprattutto negli Stati Uniti, ho accumulato un discreto gruzzoletto di miglia premio.

Negli ultimi due anni, con una certa soddisfazione da parte mia, le missioni all’estero si sono diradate, consentendomi di non volare nell’ultimo anno. Ma il mio tesoretto di miglia sarebbe dovuto rimanere vivo e vegeto fino a fine 2010.

Siccome però le cose non sono mai semplici come sembrano, a causa delle difficoltà delle aviolinee americane che falliscono, rinascono e si fondono tra loro, ho scoperto a fine agosto che le mie miglia, se inutilizzate, sarebbero scadute a fine settembre 2009. Così, per la prima volta, mi sono deciso a usarle.

Poco male, ho pensato: con due cognati dall’altra parte del mondo, quale migliore utilizzo delle miglia che regalare loro un biglietto aereo per la prossima vacanza?

Grave errore. Sì, perché provare a prenotare biglietti premio per due persone si è rivelato un compito arduo, che ha richiesto molto tempo, perseveranza e fitte comunicazioni via telefono, email e Skype, e ha messo a dura prova la mia pazienza.

Ora, io capisco che i biglietti premio siano un costo per la compagnia aerea e che quindi questa cerchi di renderne l’utilizzo il più complicato possibile, ma c’è un limite a tutto.
Tariffe e disponibilità di posti che cambiano praticamente in tempo reale, sottraendoti il posto da sotto il sedere in un clic, malfunzionamenti del sito, combinazioni di voli che ti obbligano a passare da Amsterdam, Parigi o Londra per raggiungere, ad esempio, Berlino da Milano.

E costi. Sì, perché ci sono da pagare tasse e balzelli ogni volta che si transita da un aeroporto, e quanto più l’itinerario è tortuoso, tanto maggiori sono le spese. Alla fine, spostarsi in Europa con un biglietto premio può costare quasi il doppio di un onesto volo low cost “di marca”.

Ma non solo. Una volta effettuata, dopo varie peripezie, la fatidica prenotazione, sono andato a controllare con il fiato sospeso la sezione del sito relativa a tutti i costi nascosti, che possono fioccare per chi prenoti il biglietto per telefono (con numero verde), oppure debba farlo riemettere perché lo ha perso o perché deve spostare il volo. O, ancora, perché si appoggia ad una compagnia partner per la gestione della pratica (fatto curioso, questo, in epoca di avio-alleanze sempre più ampie).

Mi domando: ma non farebbero una figura migliore a chiedere semplicemente più miglia per un volo, invece di provare a raggranellare soldi qua e là?

Insomma, prenotare un biglietto premio si è rivelato un percorso accidentato da cui, forse, sto uscendo con la soddisfazione di fare un piacere ai miei cognati e la possibilità di estendere la vita utile delle miglia residue di almeno un altro anno (sulla carta più a lungo, ma meglio andarci cauti). Ne varrà la pena?

Estate italiana

Bollettino (semiserio, perché le cose gravi sono altre) dell’estate 2009.

Cronache di disservizi negli aeroporti, soprattutto con voli di una compagnia di cui abbiamo fatto bene a difendere a caro prezzo l’italianità, altrimenti, chissà, qualche volo sarebbe anche potuto partire pieno di passeggeri ma senza overbooking, in orario e con i bagagli recapitati a destinazione.

Notizie di aumenti del prezzo dei carburanti, tutti pienamente giustificati, a ridosso delle partenze per il grande esodo estivo.

Immagini di trenta chilometri di auto in coda sul passante di Mestre.
Soggetti vari, dotati di spiccato senso dell’umorismo, che nei telegiornali suggeriscono ai vacanzieri italiani, già psicologicamente preparati ad affrontare un’odissea per raggiungere l’agognata meta, di non partire sabato 8 agosto dalle 6 alle 14.
Ora, per fortuna io non sarò fra quanti si metteranno in marcia per le vacanze sabato, ma mi sembra veramente una presa in giro di cattivo gusto.
Quindi il colpo di genio, che purtroppo riguarderà anche me, della chiusura totale di un tratto autostradale della Milano-Genova (aperto, così, per dire, tutto inverno) dal 5 al 18 agosto. Senza parole.
Ovviamente, tutta questa qualità ed efficienza a fronte di pedaggi autostradali che aumentano ogni anno.

Al mare, in una nota località della Riviera ligure in cui le spiagge sono più vuote degli anni scorsi e in cui molti ristoratori e albergatori sembrano avere, una volta tanto, una ragione seria per lamentarsi, case e stabilimenti balneari hanno sempre prezzi altissimi e, anzi, si progettano nuove opere di edificazione ed espansione, sostenute da futuri aumenti.
Tutto ciò con infrastrutture, anche igieniche, vecchie di decenni, col risultato che per buona parte del mese di luglio l’acqua di un ampio tratto di mare non è stata balneabile. La cosa, però, non è stata pubblicizzata troppo, per non spaventare inopportunamente i turisti da spremere ben bene: tanto la Liguria è comoda per Milanesi e Torinesi, cosa volete che sia un banale problema di salute pubblica?

Anche in vacanza siamo vittime di situazioni con poche alternative: la famosa concorrenza che dovrebbe avvantaggiare i consumatori è una pia illusione nel paese dei monopolisti, dei cartelli, dei furbi e dei quindicimila euro l’anno di reddito dichiarati.
E se chi possiede case, o gestisce alberghi e impianti nelle località di villeggiatura, preferisce tenerli vuoti piuttosto che abbassare i prezzi, in barba a tutte le teorie economiche, una ragione ci sarà.

Se questo dev’essere l’effetto rilassante delle vacanze, l’autunno si preannuncia nervoso.